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洲际周卓瓴:生活方式酒店、特许经营模式在中国依然有强劲需求

来源:21世纪经济报道    2018-04-10

4月适逢建省30周年的海南,旅游市场也正史无前例地受到国际酒店管理公司的关注。

“越来越多的酒店和品牌进入中国市场,但我们对中国市场的每间可售房收入(RevPAR)很乐观,因为有很多像三亚这样的城市会有很强的需求。”近日在三亚举办的第十八届中国文旅全球论坛期间,洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示。

目前洲际酒店集团在海南在建及开业酒店数目已达20家,这比洲际在夏威夷的酒店数量要多的多,此外引入中国市场的两个生活方式新品牌首批落地城市中都包含三亚。而三亚海棠湾仁恒皇冠假日度假酒店已在2018年2月开业。

进入2018年以来,洲际酒店集团动作不断,不光组建奢华酒店板块,在3月宣布以3900万美元现金收购首个源起亚洲的国际奢华酒店品牌丽晶酒店及度假村51%的股份,还在1月派出对中国市场非常熟悉的周卓瓴担任业绩增长最快地区大中华区的新任CEO。他曾在2011年-2014年担任大中华区COO,随后赴美洲区担任COO。值得一提的是,美洲区正是特许经营模式应用非常成熟的地区,对于已经开始探索这一模式的大中华区来说,周卓瓴的加入无疑可以带来更多相关经验。

引进高端生活方式酒店

随着千禧一代对品质消费的需求提升,投资商和品牌管理方对生活方式酒店的跑马圈地已进入白热化阶段。除了环境机遇和品牌扩张的需要,生活方式酒店因其基于住宿场景的叠加消费,在酒店收益疲软的当下,成为酒店管理公司提高坪效、差异化竞争的“法宝”。

据21世纪经济报道记者不完全统计,截至2017年年底,中国市场上的城市生活方式酒店品牌(发布、签约及开业)已近30个,来自十余个不同的集团公司,分布地点多在一、二线及省会城市。

如果将这些品牌母体按本土和国际企业划分的话,可以发现两个截然不同的定位布局。本土酒店集团多数以经济型起家,在品牌扩张时倾向于向上延伸,主打中端市场。例如华住的漫心、CitiGO,锦江的康铂、锦江都城,如家的YUNIK等。

与之不同的是,一些国际酒店连锁集团则以高端和奢华品牌为主。以洲际为例,继高端生活方式类品牌英迪格酒店(Hotel Indigo)2010年入华后, 2017年宣布将引入豪华品牌金普顿酒店及餐厅(Kimpton Hotels &Restaurants)及高端品牌逸衡酒店(EVEN Hotels)两个生活方式品牌。

其中金普顿将首批落地台北和三亚。台北的合作业主为马来西亚的鼎联集团,预计今年下半年开业;三亚的业主为国美集团,预计于2021年开业。业内第一个以健康为核心的生活时尚酒店品牌逸衡酒店项目分布于上海、三亚、重庆、济南四个城市,其中三亚项目预计2019年开业,上海和济南项目预计2020年开业,重庆预计2022年开业。

周卓瓴表示,洲际酒店集团在新品牌的选址上要求非常严格,需要城市知名度高,客源需求旺盛,业主需求与品牌相一致。

三亚亚特兰蒂斯也将于4月开业。对于洲际来说,选址一线品牌汇集的三亚,该如何应对竞争?“三亚持续不断的酒店供给确实非常惊人,但是我们同样要看到需求,三亚已成为亲子家庭游和会奖旅游的热门目的地。”周卓瓴表示,三亚亚特兰蒂斯的加入除了带来竞争,也因为其包含水上乐园餐饮游乐等度假综合体的形式带来了一个度假目的地,可以吸引更多游客来三亚,对洲际来说也是有利的。

洲际酒店集团2017年财报显示,其大中华区持续表现突出,RevPAR同比增长6%。其中一线城市得益于强劲的散客、企业客户以及会务需求,增长达6.9%,其余城市增长也达到6.5%。大中华区新开业和新签约酒店数量均创十年新高,全年一共新开43家酒店,使得大中华区开业酒店总数达328家。

业主对特许经营需求强烈

值得注意的是,洲际作为全球最大规模使用特许经营模式的酒店集团,在将该模式引入中国近两年时间后,尽管新增了应用的品牌范围,发展步伐仍比较谨慎。

“我们还是会以稳健、周密、逐步的方式在中国做特许经营模式。”周卓瓴表示,2017年洲际酒店集团的智选假日品牌在中国签约了73家酒店,其中54家都是特许经营模式。不过与洲际90%采用特许经营的美国成熟市场相比,中国所用的特许经营模式有一定区别。

“智选假日酒店的特许经营模式中,是我们向门店派出总经理,任职一段时间,从而让特许经营商学习和了解如何运营管理酒店,赋予品牌活力,同时培训和发展酒店员工。这一服务在美国这样的典型特许经营市场是没有的。”周卓瓴表示。

此外,还需要有坚实的酒店培训系统,以保证客人有良好体验。周卓瓴透露,为此洲际酒店集团发起了“洲际大学”,专门为中国市场建立特许经营学习平台,目前已经开始筹划课程设置,希望更多聚集在科技驱动和品牌输出方面,而不是单纯的课堂式培训。

洲际酒店集团于2017年11月将在华特许经营的品牌范围从中端品牌智选假日扩大到更为高端的皇冠假日酒店及度假村、假日酒店以及假日度假酒店三大品牌。在华试水后,业主也有了更多需求。“假日和皇冠假日品牌知名度较高,与美国相比,在大中华区酒店面积更大,很多业主对于采用特许经营模式的需求强烈。”周卓瓴表示已签约的特许经营加盟商都是经过周密选择的,这些业主与洲际都有很多年的合作经验。“比如我们与港中旅在北京的合作超过三十年,他们是值得信任的合作伙伴,有管理和运营酒店的基础设施以及一系列的酒店品牌组合。他们已经准备好自己去接管运营酒店了。”

不过由于正在爬坡期,大中华区智选假日在特许经营模式下的关键指标不如委托管理模式,比如2017年特许经营酒店入住率为56.8%,委托管理模式下入住率有70.3%,前者RevPAR是16.74美元,后者是34.82美元。

周卓瓴解释,委托管理模式的智选假日酒店几乎已开业十年以上,属于成熟酒店,表现也趋于稳定,很多酒店处于一二线城市,因此RevPAR也更高。而去年有6家特许经营的智选假日酒店在大中华区开业,一般需要三年时间来稳定,现在仍处在爬坡期。

香港理工大学酒店及旅游业管理学院副教授肖曲曾对21世纪经济报道记者表示,随着业主和人才越来越成熟,在中国市场使用特许经营模式的国际酒店将会越来越多。虽然对酒店管理集团来说收取费用较低,但有更多的自由和灵活性,也可以缓解人才不足的困难,因为加盟商需要自己请管理人员,自负盈亏。

在中国已经实行特许经营的国际酒店集团还包括万豪(delta品牌)、雅高(诺富特)和温德姆。最豪华的丽思卡尔顿、四季、费尔蒙等品牌还没有采用。肖曲认为,对于超五星级酒店来说,除非有非常可靠的合作伙伴,才敢采用特许经营模式。

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