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万豪与OTA重启谈判:酒店直接预订是否会有新变化?

来源:环球旅讯    2019-01-05

全球最大的酒店集团万豪和OTA巨头Expedia最近重启协议谈判,无论对双方业务还是整个酒店住宿业,都将产生深远影响。1月3日,万豪和Expedia集团似乎达成了初步协议,但是“细节仍然有待敲定”。

负责70多家酒店的资产管理和业主咨询服务公司CHMWarnick的执行董事兼首席执行官Chad Crandell表示,“万豪和Expedia集团双方在度假产品的合作上可能仍需商议。在合并喜达屋之后,万豪拥有了更多资源,其协议条款谈判状况可能有所改善。”

如果万豪在新的协议中成功将佣金成本减少到10%,Expedia在和希尔顿、凯悦和洲际等其他品牌的合作协议中,可能也会被迫做出类似的让步。

美国资产管理公司RW Baird的高级研究分析师Michael Bellisario表示,之前万豪和Expedia的合同本已于2018年11月到期,由于目前双方正在谈判,原先的合作协议已暂作延期。

万豪和Expedia都拒绝就此次谈判发表评论,也拒绝确认协议延期的达成。

2018年4月,万豪首席执行官Arne Sorenson曾表示希望Expedia和Booking等OTA平台降低佣金,主要是因为在2016年以130亿美元收购喜达屋之后,万豪已经拥有了喜达屋酒店及度假村的所有品牌。

此前,万豪支付给Expedia的佣金大约为12%,目前万豪想要将其降低到10%。毫无疑问,这其中还需要考虑许多其他问题,例如:万豪的直接预订推广、万豪在Expedia网站的曝光以及万豪的忠诚度计划。

信息咨询机构Navesink Advisory Group负责人Flo Lugli表示,Expedia可以选择为在其网站预订万豪酒店的客户设置忠诚度积分,或者通过广告费、优惠房价和库存换取在佣金上的损失。

“这不仅仅是佣金的问题,同时也关乎双方整体价值的实现,”Lugli说。

Bellisario表示,对于入住率较高的时段,据说万豪曾希望减少或关闭OTA渠道。

美国投资研究机构晨星(Morningstar)高级股票分析师Dan Wasiolek表示,目前酒店向OTA支付的佣金率已经低于12%-14%的区间。

Expedia和万豪假日(Marriott Vacations)还在动态打包服务方面有合作,未来有望进一步扩大合作。

美国投资银行Evercore ISI互联网研究高级常务董事Anthony DiClemente表示,降低佣金率将会对Expedia不利。

根据市场研究机构Telsey Advisory Group分析师Brian McGill的研究报告,Expedia的RevPAR已经受到了影响,而且2018年其RevPAR“处于低个位数范围” 。

McGill说:“如果美国酒店市场的ADR增长放缓、佣金率持续下降,每间客房的收入将会受到非常大的影响。”

另一方面,Evercore的DiClemente表示,如果Expedia与万豪协定更低的佣金率,Expedia可能受到的负面影响也会因为某些因素而有所缓解,例如:如果经济增长放缓,那么在Expedia平台上拥有较低曝光度的万豪将会不利。

数据显示,万豪大约10%的预订来自Expedia,这比收购喜达屋之前明显更高,因为喜达屋更依赖于OTA分销。

在2017年3月的万豪投资者日,万豪全球首席商务官Stephanie Linnartz表示,“万豪对OTA的依赖低于一般酒店公司”,而且2016年万豪和喜达屋出售的总间夜仅有10%通过OTA。

Linnartz说,2018年30%的万豪客房和18%的喜达屋客房是通过其自有数字化渠道预订的,这些渠道的总预订规模为175亿美元。她还指出,万豪与OTA的佣金平均低于喜达屋240个基点。

另一方面,Expedia称,对各大连锁酒店品牌的依赖程度已经低于几年前,而且已经逐渐从大品牌转向了规模较小的单体酒店,这些小型单体酒店对于直接预订的推动程度低于大型连锁酒店。

DiClemente表示,这种策略转变似乎是Expedia的防御性举措。

晨星的Wasiolek认为,“万豪和Expedia相互导流的程度不相上下,而且万豪是最大的国际酒店品牌。如果其他酒店品牌同样与OTA协商较低的佣金率,挑战似乎会更大,因为这些酒店从OTA获得的订单占比更多。”

他还指出,温德姆酒店25%的预订来自OTA。

Wasliolek表示万豪官网每月有大约3500万独立访客,而Expedia每月可以吸引大约6亿独立访客,“酒店经营者希望引导更多的直接流量,但OTA一站式平台的网络优势比酒店自身更具可持续性。”

Wasiolek表示,即使万豪协议达成了9%甚至8%的佣金率,且其占有Expedia酒店预订总量的10%,最终也只会影响10个基点的佣金率。“Expedia完全可以适应佣金率的调整。”

据报道,万豪同样也在与Booking集团就新合同进行谈判,但是却没有与Expedia谈判时的优势大。因为Booking集团的大部分酒店收入来自美国境外,而在美国以外市场,万豪的业务相对较弱,单体酒店更多。

Expedia的毛利率已经远低于Booking,由于Booking并不聚焦美国市场,所以和万豪的谈判更具优势。

DiClemente表示,2018年Expedia有望实现10.9%的调整经营利润率,基本与2017年持平;另一方面,2018年Booking的利润率将从前一年的35.7%上升至大约36.4%。

Wasiolek认为,无论万豪和Expedia以及Booking最终的谈判结果如何,酒店和OTA的合作并不会有太大变化。

Wasiolek说:“我并不怀疑万豪和喜达屋的合并会带来更强大的议价能力 ,但考虑到Expedia和Booking的网络优势,我不认为这种议价能力会带来任何实质影响。”

Bellisario表示,和以往一样,这可能只是万豪和OTA的又一次合作谈判。“相比之前,万豪的规模确实有所增长。如果万豪可以以高于行业平均水平的速度增长,那么每隔24-36个月与Expedia、Booking以及其他OTA谈判时,才能拥有更多议价能力。”

另外,他还指出了酒店业主和运营商在谈判中的影响。

Bellisario说:“OTA和酒店之间存在微妙的平衡关系。在某些时候,酒店业主和运营商也有可能会转而寻求与OTA的合作,而不是酒管公司。”

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