高星级酒店:节俭式创新是转型新出路

来源:迈点网    2019-07-26

 

 

作为酒店从业者,笔者相信,相当一部分高星级酒店管理者在面对低消费客人时,脑海中总会闪现这样一幕:一方面,在激烈的市场竞争中,酒店的议价能力越来越弱,已经没有挑肥拣瘦的资本;另一方面,酒店长期以来所建立的品质门槛和产品架构不足以支撑酒店在低价客人身上有效地控制成本率和利润率。

 

随之而来的可能是下列问题,在酒店开会的客人嫌自助餐太贵,他们更需要的是三四十元的盒饭。那么,酒店做不做?如果不做,客人一个电话就能叫来外卖团餐。自助餐要不要打折?不打折周边那几家社会餐饮店正在“买一赠一”……曾经高高在上的高星级酒店似乎成了上下都被挤压的“受气包”。如果不尽快转变思维,“受气”的日子还在后头呢。

 

高星级酒店到底要不要做盒饭,自助餐到底要不要打折?回答这个问题,笔者首先想到了曾经看过的一个案例——宝洁旗下的吉列放下高大上的身段,为印度穷人制作低价剃须刀。

 

据说,为了设计这款产品,吉列公司动用了顶尖的研发团队,对4亿只能负担价值几美分、胡须长且打卷儿的潜在用户进行了极为详细的调查,从他们刮胡子的姿势到他们修剪胡须所用的平均时间,从他们普遍的剃须技术水平到他们洗漱期间的偏好,设计团队几乎透视扫描了印度男人关于胡须的每一个细节,最终打造出了价格仅为15卢比(约合8美分,相当于吉列锋速3价格的3%)的吉列Guard。虽说此款产品只在印度境内出售,但是如此用心的设计,其前景在哪个国家又会差呢?

 

若非形势所迫,吉列怎么会下决心颠覆自己昔日的形象?事实上,由于互联网时代的信息高度透明化以及地方企业的快速模仿力,跨国公司以往“简配贱卖”的老招数日渐乏力。吉列公司必须拿出自己在产品创新方面的“看家本领”,在低价格的空间里想方设法地提供高品质的产品,保证产品性能100%不变,但价格只能是原有产品的几分之一。

 

正是因为这种努力和实践,一些跨国公司成功地运用他们在新兴市场的产品设计经验,制造出了令全球市场“惊艳”的优秀产品,从而巩固并发展了自身的产品核心竞争力。而这种基于全球新趋势下的“奋斗故事”,不也值得国内酒店的管理者们学习借鉴吗?

 

总结吉列的经验,笔者以为,国内高星级酒店可以以“节俭式创新”为目标,从以下三个方面入手:一、乐观思考,把不利条件当作创新机会;二、以少搏多;三、保持简单。

 

“乐观思考”,虽然听起来有些“鸡汤系”,但却是节俭式创新的必要发端。半瓶水放在那里,我们是盯着少了的半瓶叹息,还是针对没喝的半瓶进行再度创造?不同的视角会“生产”不同的行为,前者消极且自我消耗,后者积极又充满机会。

 

比如,酒店接了一个低价餐的团队,如果餐饮团队主观地认为“菜没法做”或者“做了也赚不了钱”,那出品必然失败。但是,如果我们看到低价客人更容易被我们的创意“惊喜到”,那可做的事情就一下子多了起来。

 

笔者曾经参加过一次会议,午餐的自助餐餐标在百元以下,但是酒店并没有因为餐标低而停用通常出品刺身的日式档口,而是创造性地在那个档口中摆出了有机菜的“蘸菜刺身”。对笔者而言,作为业内人士,本不对低餐标的出品有什么特殊期待,但是酒店这种“低价食材的创意呈现”还是博得了自己内心的惊喜。实际上,每位客人内心都有价格与价值的标尺,而当创意的“用心”超越了客人心中的主观揣测,惊喜感就会出现,满意度便会直线上升。而这也正是节俭式创新的主攻方向。

 

节俭式创新当然不只是追求客人满意度,要避免变成“赔本买卖”,实践者必须找准重点,以少搏多。

 

所谓“以少搏多”,就是在有限的资源条件下,准确地找出消费者心中那一两个最重要的需求点。换句话说,就是不求点亮一个房间里所有的灯,而是要点亮那盏最亮最重要的灯。因为最亮的灯亮了,整间屋子很可能都亮了起来。

 

在服务过程中,以少搏多要秉持“三个关注”:一是关注时间性,要找准客人对时间的要求。实际上,在快或慢上下功夫,成本投入少,但有可能换来高分的满意度。比如,客人用餐时间有限,餐饮服务上就要出餐快,菜品摆放要方便取用;如果客人抵达和出发时间紧张,则到店和离店的疏导就有诸多可以创新的地方。二是关注场景,人们对于在哪里享用产品的关注正在逐步超越对产品本身的关注。因此,当酒店布置一个足够打动客人的场景,平均水平的产品也会变得“高大上”起来。三是关注呈现,尤其是在餐饮模块,菜品七分成就于呈现,三分成就于菜品本身。因此,低值产品的高端呈现,是节俭式创新施展身手的核心领域。

 

节俭式创新的第三个要点是“保持简单”,即保持工序简单、服务简单、使用简单。

 

保持工序简单,是为了最大化地节省人力资源和过程成本,从而保证以最恰当的资源投入创造尽可能多的消费者价值。当我们研发一道新菜品或是一项客房服务,首先要考虑是不是便于员工操作,是不是能够规模化实施,是不是能够简单到大多数员工都愿意主动去做。过于复杂的服务不是节俭式创新,而是贵族式创新,需要高端的消费才能支持它的可持续性。

 

服务简单,就是要保证创新产品在通过员工兑现给客人时,是简单易懂的。米其林餐厅的高端法餐,每一道菜都创意非凡,甚至会让初次尝试的客人有“无从下嘴”的感觉。这种状态便不是“服务简单”,而是“服务复杂”,客人需要深入学习才能学会体验,但在客人未学习到位时,就需要有足够多的老练的员工予以服务和指导,这种体验便不是节俭式创新的范畴。节俭式创新的产品应当在服务兑现过程中让客人一目了然,设计得让客人乐于自己获取,从而达到最简化的服务资源投入。

 

使用简单,就是给客人必要且有限的选择,而且要让客人在使用产品时得心应手,全程顺畅。比如,在自助餐中推出某种创意菜品,酱汁用什么样的容器盛放,需要客人使用双手取用还是单手取用,都是创新中需要思考的问题。有限的选择让客人一目了然减少询问,从而将服务资源节省至更能创造价值的方面。而使用的流畅性同样也可以让客人更自主地完成体验,从而减少服务中的不确定性,促成更高的客人满意度。

 

 

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