迈点首发 | 希尔顿、万豪、洲际有多爱生活方式品牌?

来源:迈点网    2020-01-20

生活方式这块大蛋糕,早就被国际品牌们纷纷盯上,从万豪国际到洲际,从雅高到希尔顿,旗下都有众多生活方式品牌。

前两天,希尔顿推出了新的生活方式品牌Tempo。Tempo 是希尔顿在短短三年中创造的第六个品牌,也是希尔顿酒店集团的第 18 个品牌。

更重要的是,这是继Canopy和Curio之后,希尔顿又推出一个生活方式品牌。国际品牌对生活方式的重视,昭然若揭。

又又又一个生活方式品牌

Tempo意为节奏,希尔顿酒店集团希望通过这个品牌的酒店是精心设计,为顾客提供休息和充电的空间。始终保持温暖,价格和服务都触手可及。

在定位上,希尔顿认为 Tempo 是一个 “具有亲和力的生活方式品牌”,目标客群是现代成就者(modern achiever)。在希尔顿高级副总裁兼新品牌开发全球负责人 Phil Cordell 看来,现代成就者是一群二三十岁,愿意在旅行上花费更多的年轻人。根据希尔顿酒店集团对这群人的理解,他们希望酒店在舒适的同时,也会有点酷、有点时髦。从年纪来看,似乎定位人群直指千禧一代。

由此,在 Tempo 酒店中会有精心设计的大堂与房间,食物的呈现与物品的摆放会关注环保问题。酒店还将拥有一个“准备就绪区”,拥有电源以及椅子、镜子等多种办公环境。

在此之前,希尔顿已经推出了Canopy和Curio两个生活方式品牌,只是定位略有不同。

Canopy(嘉悦里)的定位是超高端细分市场的精品酒店品牌,传递给客户能量满满、舒适的入住体验,并且有意想不到的增值惊喜。Canopy不再着力于昂贵的高端设计,更加重视品牌与当地元素的融合以及与当地社区的互动,建筑方面体现当地建筑风格,针对的客户是时尚追求者、客房专注者、现代商务旅行者、文化休闲旅游者等新人群。

作为希尔顿最早推出的生活方式品牌,2014年横空出世是Curio(格芮精选)将囊括全球范围内精选的一系列独具特色的四至五星级酒店,为寻求当地特色及真实体验的宾客服务。正如curio单词本身所蕴含的有趣、独特,甚至稀有,“每一家Curio酒店都与众不同,但却又成为一体,同时拥有希尔顿的品质保证和希尔顿荣誉客会常旅客计划。”

希尔顿的三个品牌,虽然都瞄准了生活方式,但却各有侧重,完全不同。

生活方式品牌大混战

生活方式这块大蛋糕,早就被国际品牌们纷纷盯上,从万豪国际到洲际,从雅高到希尔顿,旗下都有众多生活方式品牌。

洲际除了英迪格之外,还有kimpton、voco和 EVEN Hotels这三个生活方式品牌,中国第一家EVEN——南京长江之舟逸衡1月刚刚开业。

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万豪则囊括了W、Moxy、AC和EDITION,都带着一点网红属性,成为社交平台上的潮人聚集地。

凯悦则有去年首次亮相的精选服务类生活方式品牌 Caption by Hyatt,旗下作为生活方式元老的则是Andaz。

雅高除了SO/,其实还有一家比W 更有独立精神和先锋感的酒店品牌——25hours,2016年雅高以3500万欧元的价格收购德国精品连锁酒店25hours Hotels 30%的股权,加快了在生活方式领域的扩张。

推出这些品牌,目的是什么?

随着人们对体验式服务的需求不断增加,生活方式品牌已经逐渐成为了酒店行业未来发展必不可少的一部分。国际品牌接二连三推出生活方式品牌背后,有着种种原因。

①丰富品牌矩阵

国际品牌的矩阵,不仅仅是简单地分为高中低档,而是会不断细化,根据不同的细分市场、不同的客群来填补空缺。

从目前行业发展来看,更多的软品牌和生活方式品牌是主流方向。至于这些多元化的品牌,是各大集团自己研发推出还是收购、或者代运营,都将取决于各自的战略考量。

②吸引新消费人群

1月1日,携程发布的《2020元旦中国人全球“跨年旅游”报告》显示,今年的跨年旅游成为90后和单身狗的狂欢。开始迈入30岁门槛的“90后”今年元旦首次超过80后,在旅游者中占比最高。同时,随着单身经济崛起,独自上路的旅游者占到16%。

在携程元旦国内游、出境游产品的用户中,90后占比达30%,相比2019年元旦上升了4个百分点,显著高于90后在全国总人口中17%的占比;80后用户紧随其后,占比27%;00后则成为旅游新势力,占比11%,与去年相同。

90后们追求的,是独特与体验。这些数据无不显示着,新一代消费群体已经崛起,而比起中规中矩的酒店品牌,不走寻常路的生活方式品牌无疑更能获得他们的青睐。

③打造传播效应

电商流量成本正在水涨船高,互联网所带来的流量红利也逐渐消失,所以,大家的目光重新回到了线下流量,从目前国内30%左右酒店互联网渗透率来看,线下流量空间巨大。线下流量其实讲的是场景、人群、位置。

在酒店这一传统行业,生活方式品牌的打造,需要的是跨维产品思考力和市场洞察力,精准锁定一类人群,打磨针对固定人群的爆发力产品,实现生活方式酒店品牌的社会传播效应,从而形成酒店独特IP和自有流量的有机正循环。

④融入在地文化

希尔顿在中国市场推出嘉悦里品牌前,委托研究机构Kantar对1000名年龄在20岁~45岁区间内的中国旅客进行了调查。83%的受访者表示他们热衷于探索不同地区的文化。尽管82%的受访者表示很喜欢自娱自乐,但77%的受访者对与当地人社交来往持开放态度,并且愿意寻求新的体验。

生活方式品牌,给了酒店更多尝试本地化体验的可能,也有了拥抱更多年轻旅客的机会。

⑤拓展市场

酒店的拓展脚步不会停止,而地域上的“宽度拓展”正在变得艰难,细分品类上的“深度拓展”却变得更有可能。针对每一个细分市场,酒店的品牌会更加细致更加生活化,也能获得更不一样的客群。

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