近几年，【乡村游】反复被国家提及，2019年中央一号中首次提出要将农村人居环境整治与发展乡村休闲旅游等有机结合，2021年中央一号文件再次提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，并出台了一系列支持性政策，从管理、用地以及金融等多层面助力【乡村游】的从空谈成为现实。
从市场维度而言，政策的导向性无疑为【乡村游】的快速发展注入了强大的推动力，市场机遇应运而生。但如何抓住机遇，却是个问题，毕竟在国内【乡村游】不是没有人做过，但成功的却鲜有耳闻。
他山之玉可以攻石，虽然【乡村游】在我国还是起步阶段，但在日本，【乡村游】已经发展的颇为成熟，本期，投资与地产团队精心准备了3个日本【乡村游】的成功案例，与大家分享。
01 小布施町——做精农产品的网红乡村
近十年，中国的人口不断从地县城市涌向一二线城市，这就造成了小城市与乡镇的人口老龄化加剧与农业的过疏化。
事实上，日本在上世纪90年代也发生了这样的情况，当时日本政府为了鼓励农牧户经营视点多角化，于是提出了一个“第六产业”的概念。
第六产业”是指，不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，通过相互融合，提升农产品附加值，以获得更多的增值价值。“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，这就是“第六产业”的内涵。基本趋势是让第二、第三产业附着其上，将观光体验、购物娱乐、休闲度假融入农业产业链的“第六产业”成为未来农业的一个新方向。
第六产业的本质是一、二、三产业相互融合，互成一体。其重要的是建立一个从生产和加工再到商业开展的价值链。从生产、加工、商业服务的每个阶段为人口越发稀少的乡村增加附加价值。
时至今日，日本很多人烟稀少的乡村通过打造第六产业，每年都吸引着几十万甚至上百万游客的到访，有着“三大之乡”之称的网红小布施町便是其中之一。
小布施町位于日本长野县北部，占地面积仅19.07平方千米，人口仅1.1万左右，年客流量却高达100万。
简析小布施町的成功，主要有三点：
首先，将农产品极致化开发，做深做精，打造本地特有的食品形态与食品味道；
其次，发挥名人效应，建立名人纪念馆与文化馆，形成文化组团；
最后，利用自然资源，自造景点，形成吃玩乐一体的旅游链条。
“板栗之乡”
小布施町是日本著名的产板栗之地，至今已有600多年的历史了。在这里，有很多板栗专门店铺，打造出了“只有这里才能品尝到的味道”以及众多网红产品，比如香喷喷的板栗饭、精致漂亮的板栗甜点以及栗子羊羹等，各式各样应有尽有。专门从西欧留学回来的当地居民，在这里还开了一家堪称世界最好吃的板栗甜品店——Kurinoki Terrace。
为了将板栗极致化开发，当地还成立了栗子研究所，开发创新更多的只限当地特有的板栗美食。
即便是疫情之下，当地居民也没有闲着，通过互联网在乐天开始了网上直销，将更多的产品打造成“网红”，为疫情后期旅游业的恢复积累流量。
“艺术文化之乡”
世界级名画《神奈川冲浪里》的作者葛饰北斋，曾经在小布施町安度晚年。借势于此，这里特意打造了一个北斋馆，收集了北斋晚年时的40多件作品，包括作者的知名画作怒涛图绘以及“龙图”“凤凰图”等。
为了参观这些独有的画作，这家艺术馆的年来访量能达到5万人，超过当地居民人数的5倍有余。
北斋馆成功后，这里趁势在周边建立了大大小小各式各样的10多家艺术馆，包括高井鸿山纪念馆、小布施博物馆、日本灯具博物馆、小栗树美术馆、还有收藏茶具的“茶俚庵”、收藏古陶瓷器的“了庵”、小布施町历史民俗资料馆等等，让这里成为一组艺术馆的组团，进而成为一座独特的“艺术文化之乡”。
日本灯具博物馆&小布施历史民俗资料馆
“景观之乡”
早在1991年，小布施町就成立了“小布施景观研究会”并打造了一个“花香花园”。这个花园整体用地面积达15000平方米，为了应对四季种植了不同的花卉，保证四季皆有花开。
整体花园极具日本庭院风采，其中的“栗之小路”是一条追寻着板栗味道特色的日式庭院型小路，由废弃了的板栗树的边角料所铺成，从这条小路上走过可以去清晰的看到每棵树的年轮。
小布施町通过第一产业板栗的生产，以及第二产业加工成甜品等各式产品使其成为了网红的“板栗之乡”；又借助名人居住地的优势，发展了第三产业，让自身成为一个“艺术之乡”，同时还自造景点，建设“庭院之乡”，将农业和旅游业完美的结合，发展成为了一个综合性区域产业，从而振兴当地经济，使这个仅10000人的小乡村，一度成为了日本长野地区的经济中心。
02 MOKUMOKU——立足家庭的亲子农场
MOKUMOKU是位于日本三重县的一个仅有8000人口的小村庄，却依靠着第六产业，成为日本最受欢迎的农场，在2019年收获了高达48亿日元的收益，即便是2020年受疫情影响，其年收益额也达25亿日元。
MOKUMOKU曾经是一家经营不善而濒临破产的腊肉工厂，历时30多年时间逆袭，现如今通过打造“猪”主题公园农场，每年吸引着150万游客来此观光。
MOKUMOKU的成功点在于，立足于亲子客群，宣扬有机产品的健康生活理念，构建“有机产品+工坊式加工+IP主题观光旅游”的乡村旅游模式。
MOKUMOKU农场最鲜明的特色就是自有IP——猪，以此为核心，将猪的生产、加工、销售与观光，构建一个围绕“自然”“农业猪”为中心的商业模式。
农场核心区占地200亩，加上外围区总面积1500亩。园区由餐饮区、住宿区、休闲娱乐区、购物区四大区域组成，休闲娱乐区占据中间核心区域，其他活动区散落周边，形成辐射的活力动线。四大区域可满足家庭度假的“食、住、行、游、购、娱”六大需求。
寓教于乐的亲子体验
Mokumoku农场以家庭游客为主要客群，强调亲近自然及家庭温馨，所以在农场区，几乎所有功能区的设置都是为了让少年儿童对田园的学习、对农业的参与富有乐趣，让未知成为一个动因，线路合理，体验感强。
比如，在这里，农场饲养员每日都会按时把猪放出来，在园内活动，游客可以零基础接触到小猪，也可以给小猪喂食，满足亲子家庭的娱乐需求。
不仅如此，小朋友除了可以亲自喂养小动物，还可以参加各种如挤牛奶、喂食等农事劳动，在参加农场劳动时，学到各种知识。
相较于枯燥的科普馆，农场设计的亲子活动大多都是动手体验类的，进一步提升了体验感。另外，由于Mokumoku农场的动植物资源丰富，每天都有不同的体验活动，能够让会员们每一次都有新鲜感，增加重游率。
场景体验式销售
1988年，火腿生产厂MOKUMOKU火腿厂创业开业，做火腿和香肠，虽然火腿和香肠味道很好，但销量不理想。
为了吸引更多的游客，MOKUMOKU尝试开办了“手工香肠制作体验课”，没想到意外走红。从此，农场便转向体验式销售，自1989年到2019年，先后开设了第三间体验教室、小自在学习牧场、MOKUMOKU温泉、蔬菜市场、农场餐厅等。
不仅如此，和一般的农产品售卖处不同，Mokumoku抓住了游客的心理，将加工产品的店铺包装成各类主题馆，从风格、装饰物方面都营造成小朋友喜欢的风格，在售卖区旁摆放相关形象的衍生品，如明信片等，进行场景体验式销售，供游客边看边玩边买，提高销售收入。
吃喝玩乐住的一站式
为了延长游客的滞留时间，农场不仅仅增加了园内的趣味性，更是增加了主题民宿，利用水果主题打造旅舍，比如草莓屋和番茄屋。
在Mokumoku农场中，处处能体现针对家庭游客的人性化细节设计。比如设有专门的哺乳室，解决了母乳妈妈们喂养小孩子的后顾之忧，结束后有专门酒精和洗手台进行消毒。另外，各个场所的标识都使用卡通图案来做指引，而卡通图像的核心图形是“伊贺猪”，各种人格化的猪形象被应用于各种场景的包装与指示，创造出连儿童能够理解的视觉环境。
最重要的是，虽然Mokumoku是以养殖为重点的生产性农场，但是地面十分洁净，空气中也没有很大的异味，给游客一个干净卫生的环境来亲近自然，接触农业生产，最大程度保证了家庭游客良好的体验感。
除了基地农场的闭环产业链外，农场还把触角延伸到了人口密集度高的地方，在京阪神都市圈的中心城市设置直营店与餐厅，借以链接城市里的更多人。目前已运营3个直营店和10个直营餐厅，实现从原材料生产到加工都基本自给自足。此举积累的声誉使Mokumoku直营商店和餐厅在大都市受到欢迎。这些口碑良好的商店与餐厅还反向为基地农场导入流量。
03 小菅源流村——原汁原味的田园生活
“小菅源流村”，这里坐拥有着未被开发的原始森林——奥多摩风景区、清澈见底的干净水源，以及各种特有的野生动植物。
曾经这里的自然风光吸引了众多的游客前来观光，由于老龄化日益严重，民宿逐渐无人经营打理，逐渐被荒置，而当地也由原先的2000多人的村庄渐渐地成为了一个仅有700人左右的小无人问津的小村庄。
2016年地方开始制定小菅源流村的重生战略，以“整个700人村庄就是一家连锁民宿”为概念，建造了一个分散性民宿“NIPPONIA 小菅源流村”。
古色古香的古宅、淳朴民风以及95%的森林覆盖率，顿时吸引了人们前来观光旅游。客流量由2014年的8万人次增长到2018年18万人次，一举成为了日本山梨县27个地区内增长幅度最大的区域。
解读小菅源流村的逆袭，其核心就在于村落向游客呈现了最自然与最原始的生活状态，杜绝任何的商业气息，将原汁原味的生活状态复刻给每一位游客。
游客在这里可以回归日出而做、日落而息的田园生活，人们可以与当地居民一起到田里耕种、到河里捕鱼，劳作后一起回到村民的家里，洗手弄羹汤，做饭、吃饭、休息，结束一天的田园生活。
这样的一天，可以让旅者与当地居民无障碍性结合为一体，无死角的体验当地风土民情。
住宿，可以说是小菅源流村最大特色，每一栋房子在迎接游客之前虽然都进了更新，但依旧保留了原有的味道。
整个村子的100余间房屋被改造成一个个别有特色的老宅散户型民宿，同时，当地居民也成为游客的导游，带领游客走访多摩川的遗迹、美景。
估计谁也不会想到，在整个村子都是民宿的大理念下，小菅源流村的车站竟然充当了酒店大堂的角色。
起初，为了解决交通不便的问题，小菅源流村与JR东日本共同开发当地旅游行业，在此设置了一个与众不同的车站。小菅源流村的车站，不仅仅是车站，更是被用作当地民宿的接待区和迷你大堂。
事实上，以小菅源流村的车站为起点，JR东日本开始不断打造一种新型的住宿型旅游和微型旅游新概念，即将JR车站建造成民宿迷你接待区，将沿线村庄的旧私宅（空置房屋）改造成为民宿客房，当地居民共同服务和管理这家民宿，建造成一个“沿铁路线的酒店”。
疫情之中，日本旅游行业面临着巨大的转型压力，JR东日本积极深度开发沿线荒凉小村，让荒废了的乡村重新成为一个耀眼的明珠。以交轨沿线与当地居民相互关联，共同开发当地旅游行业，这样既方便了游客的出行，又振兴了地方的旅游经济。
这一模式，确实值得我们借鉴。在高铁不断通达的大环境下，【乡村游】完全可以立足于高铁车站，将沿线村落的原始味道深挖与放大，形成交通旅游的新模式。
结语
近几年来，以“农业+”为基础，国内各地涌现出多样化的乡村一二三产业融合的发展方式，特别是文化、科技、生态、旅游、教育、康养等深度融合的休闲乡村新型产业，开拓了传统农业的发展空间，给乡村注入了新生机、新活力。
以此为基础，构建我国特色的第六产业，完全可以深挖每个乡村的独特优势，无论是景观资源还是农产品资源，都要做深做精，形成了“一村一品”的错位竞争，才能最终收割消费者与政策的红利。
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