据劲旅咨询的《2015-2016年中国在线旅行社市场研究报告》显示，2015年，中国旅行社市场总交易规模约为3652.9亿元，其中在线市场规模达735.5亿元，同比增长71.4%;在线渗透率为20.1%，较2014年13.1%增长约7个百分点。
旅行社业务线上渗透率的剧增不只是数字，还意味着企业实实在在的生死。不同于淘在路上这样的明星公司，大多数死亡的旅行社接近于湮没无闻：在媒体视野难以触及之处，作为一种被时代抛弃的商业模式消失掉，几乎连应得的惋惜都没有。
谁第一个死
2015年4月， 17家旅行社宣布联合抵制途牛、引起全行业的轩然大波——这被看做OTA与旅行社相爱相杀的里程碑事件。在此之前，两种商业模式的暗战已经持续激化、其中不乏“旅行社门店都该关门”的激进观点问世。
这种氛围的形成有一定的合理性。当电商裹挟着互联网与资本、“猛龙过江”开拓旅游度假业务之后，第一批倒下的就是大量的旅行社门店。它们是怎么死的?
海涛旅游市场总监孙丽婵告诉记者，由于旅游产业链的分工格局，传统旅行社门店普遍缺少直接采购上游资源的能力，都是从线路批发商那边拿货——而初入市场的OTA也是如此。但不同之处在于，OTA有能力针对部分产品进行价格补贴，但旅行社难以做到这一点。
“举个例子，某OTA和传统旅游社门店同时从批发商那里拿某条线路，OTA转身放在自己的网站上进行销售的时候，售卖价格直接低于成本价格1000元左右，补贴的力度是传统旅行社所无法承受的。”
产品相同的情况下，OTA以补贴换流量的打法迅速拓开了客源：在这一点上，资本对OTA的支持成了大多旅行社心中的刺。孙丽婵表示：“说实话，传统旅行社拼价格是拼不过的。首先是在产品销售端，没有那么多钱去补贴用户;其次在流量端，也没有多余的资金去烧入口和新用户。”
另一方面，互联网兴起改变了用户消费行为。这显然是个不可逆的过程，而最终流量入口的迁移，将彻底摧毁旅行社商业逻辑的基础。
“现在消费者转移到线上是个重要的现象。现在很少有消费者去门店，就算去之前也会先搜索一下同款产品在携程、同程等OTA上的售价。如果门店不能将优势说清楚或差价太大，消费者一样不会选择你。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，电商带来的信息透明化，让门店失去了早已习惯的竞争壁垒。
“用户越来越倾向于在互联网上收集信息、安排行程，甚至是在手机上来完成上述工作。但传统旅行社还是靠门店、电话这样的方式来进行业务拓展。”某业内人士告诉记者。
对此，孙丽婵表示赞同。“以前传统旅行社受制于信息的不对等，询价流程长、报价慢，但OTA通过技术手段可以打通询价壁垒，实现快速报价。新兴的市场就比谁报价快、比谁更有采购优势，落后者必定会受到冲击。”
幸存者
“电商在产品信息索取和交互上占有绝对优势。当消费者习惯了这种体验后，传统门店就开始出现用户流失。我曾经说过，如果传统门店不做升级，那将会出现大面积的经营艰难现象，原因就是没能迎合消费者行为变化。”不跟团旅行定制网创始人大龙宽告诉记者。
事实已经证明了大龙宽的预判。但值得注意的是，依然有企业在这个过程中下盘很稳。“部分大型门店集团实现了系统化、规模化、标准化，以及互联网化，所以存活的还不错。”
大型旅行社对门店有统一的管理机制，无论是品牌、采购、人员、内部系统，都有自己的管理方法，这也让大型门店的抗风险能力远强于一般的小门店;然而，以门店加盟的为主的旅行社，在管理上、采购上很难形成统一化，就难以享受大体量带来的优势。
综合来看，体量足以支撑旅行社捱过电商入境的第一波冲击。之后，大门店集团就有机会稳住阵脚、利用先发优势，为自己赢得与互联网尝试融合的空间。对这一类旅行社而言，生存的关键在于是否具备转型的战略思维。
另一方面，积攒了一批真正忠于品牌的用户，也让部分旅行社在这一阶段免于冲击——其中的典型案例是海涛旅游。据孙丽婵介绍，海涛的客户群主要是中老年人、对品牌的忠诚度很高;这些客户更相信亲友之间的口碑，而非广告。
“良好的口碑为海涛不断的带来新的客户。当客户达到一定数量时，我们就形成了集团采购优势。有了一定的议价权后，就可以直接降低采购成本、再让利给用户。”孙丽婵说道。中老年人对互联网的不敏感，成了这家公司与电商的天然区隔;同时，对中老年用户的服务经验也让海涛旅游拥有一定的壁垒。
晦暗不明的未来
总体而言，旅行社门店对电商的抗衡依然很艰难——但与之不同的是，批发环节却出现了“几家欢喜几家愁”的情况。
“一些大的OTA开始自采。如果OTA可以自己采购、自己生产、自己销售，那将会减少从批发商方面的采购。”大龙宽表示。这种去中介化的打法，可能直接威胁到一些小型、专线的批发商。
从长期来看，直采必将激化OTA与批发商之间的矛盾——但目前却是另一种情况：OTA直采的进度暂时还满足不了营销需求，那么与批发商的合作依然要继续、并且采购量随着C端的不断发力还会上升。“OTA在选择合作伙伴的时候更趋向大型批发商。”大龙宽告诉记者。
从这个角度，电商的生猛对于大型批发商短期内还是一种利好：行业集中度随之提升，出现了强者恒强的情况。众信、凯撒借助资本力量不断进行的资源整合，就是在此背景下发生。
整体来看， C端与B端的旅行社都受到了电商不同程度的冲击，但严格来讲，并没有哪一类旅行社完全被灭掉。经历一波损伤和阶段性的恐慌之后，旅行社行业整体稳住了阵脚，开始适应这一冲击、寻找出路。
但电商入境之前的那个旅行社行业，已经荡然无存了——尽管相当的传统暂时保留了下来，但旅行社自认为的“独家壁垒“能够存在多久，还悬而未决。
“一个偏标准化的产品，售前的服务其实还是比较少的，消费者并不是很依赖。现在线上、线下的服务差别也很难证实。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。
“过去消费者经验不足，旅行社还能依靠人工的咨询或者服务来黏住消费者，但现在不行。比如送签，现在很多消费者都会选择快递来代替人工，所以服务的优势正在慢慢消失。至于对门店、对品牌的信赖感确实是存在的，但这不是绝对优势——后来者也可以通过广告的方式来塑造形象。”
长远来看，资源、人才等旅行社现有的优势，电商凭借资本与流量未必无法解决——这可能只是个时间问题。同时必须承认的是，在同等体量的情况下，电商拿到融资的几率比旅行社高出太多。
*该文观点仅代表作者本人，本网站系信息发布平台，仅提供信息储存空间服务。如有侵权，请联系删除！
