奢华旅行品牌如何讲好“中国品牌故事”?

来源:旅界 · Guti    2019-11-25

建立文化联系

日前,中国国际豪华旅游博览会 (ILTM China) 发布了一项《路透社:情报》,研究调查了旅行和酒店品牌如何在中国建立社交媒体数字化业务。

该报告建议奢华旅行品牌不应仅仅局限于中国社交媒体平台的功能,而应着眼于在中国文化背景下构建有意义的内容。该报告认为,表现最好的国际旅行品牌正在寻找超越技术和讲述建立情感联系的故事。

报告中的两个例子侧重于讲述中国明星与酒店品牌的合作。

今年早些时候,宝格丽酒店与中国演员胡兵合作,向粉丝们提供了胡兵有关酒店品牌的见解。

胡兵通过社交媒体个性化地讲述了他在宝格丽酒店的住宿故事,并解释了他最初是因为他喜欢的人一直住在这家酒店集团的酒店才了解该酒店品牌的。

看上去,奢华旅行品牌开发个人故事情节的能力将加深与模特或者演员粉丝的品牌关系。

希尔顿酒店集团旗下的马尔代夫康莱德·兰加利岛(Conrad Maldives Rangali Island)接待了中国钢琴家郎朗(Lang Lang)和他的妻子度蜜月。

郎朗和康莱德超越了肤浅的住宿体验内容,而是专注于分享这个度假胜地在再生珊瑚礁方面的可持续性努力以博得更多粉丝对其品牌理念的认同。

了解中国市场

伦敦奢侈品社交媒体代理商VERB的创始人兼首席执行官Chris Donnelly认为,全球品牌和中国本地化消息传递之间的这种平衡至关重要。

Donnelly解释说:“重要的是品牌要做出一定的让步,以吸引中国消费者,因为社交媒体的发展是如此不同,并且需要克服文化和语言上的差异。同样重要的是,在市场上不要过多改变品牌。”

他建议奢华旅行品牌考虑其核心品牌故事而不是故事的执行力,故事的内容和角色可以根据市场而变化,保持核心一致性也很重要。

Donnelly表示:“将品牌本地化为中国是一条很好的路线,尤其是对于日益全球化的消费者而言,应该谨慎对待。”

“太多的奢华旅行品牌冒着偏离其全球品牌形象的风险在全球按照一种方式推广,当中国消费者遇到该品牌时会感到困惑。另一方面,这些品牌可能会冒着无法在中国正确地讲述自己故事的风险,并失去赢得新消费者的机会。”

VERB中国商务总监Tom Griffiths为奢侈品营销与中国消费者如何努力结合工作了多年。

他回顾了一家国际酒店集团在上海开设新酒店时误导中国消费者的情况,“社交媒体上的反响迅速而立竿见影,中国消费者抱怨说,全球营销信息所描绘的奢侈品水平与当地实际情况不符。”

Griffiths还观察到了其他文化上的失误,例如美国一位网红在中国社交媒体平台上分享在一家奢华酒店戴着绿帽子的照片。

其实,在中国戴“绿帽子”是种不雅的称谓,尽管这对旅行目的地而言并非完全是灾难,但着装选择却显示出该品牌与网红缺乏对中国当地文化的敏锐洞察力。

推广多平台

中国的微博、微信、抖音等社交媒体与欧美的facebook、Instagram、twitter截然不同,这使得中国奢华旅行者这个细分市场接收品牌信息的大环境也有所不同。

随着奢华旅行和酒店营销在中国市场的成熟,国际奢华旅行品牌逐渐了解到,如果希望在中国建立更为深厚的客户关系,最大挑战在于如何保持其品牌全球故事情节的同时,为中国这个重要市场开发内容。

显然,微信仍被认为是中国的超级应用,也是任何旅游品牌在中国进行社交对话的基础。

但是,也有机会在其他平台上以更个性化的方式与中国消费者互动。

Griffiths对“得到”的潜力特别兴奋,该平台深受中国年轻商人欢迎。得到发布了来自各个行业的知名人士的演讲视频,尽管该app具有非常合适的奢华旅行品牌受众群体,但仍然存在如何利用该平台推广的问题。

抖音深受北京,上海,广州和深圳等一线城市的年轻、富裕客户的欢迎,用户自主生成内容的激增意味着豪华旅游品牌制作的高质量视频有可能脱颖而出。

小红书是发布幕后内容以及对打造和使用该品牌的名人进行亲密采访的地方。这对美容和化妆品品牌特别有用,但对于寻求与中国日益增长的“经济”互动的旅游品牌来说,这可能也是一个机会。

此外,在中国担任高级职位的女性人数正在增加,过去五年来,中国女性的整体支出增长了81%,达到6700亿美元。

这为豪华旅游品牌提供了难以置信的机会。不过,Griffiths警告说,针对这种更具个性化,更雄心勃勃的女性客户群可能会以牺牲其他潜在客户(包括具有更传统价值的家庭和群体)为代价,因此应对这些中国用户进行更细微的营销。

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